|
Агрессивная и лживая реклама
1 февраля был опубликован законопроект о коммерческой практике, призванный избавить рынок от агрессивной и лживой рекламы. Если документ утвердят, из нашей жизни должны, по идее, исчезнуть лозунги вроде “Мы вернем вам деньги, если вы не почувствуете себя лучше”, “Позвоните в течение 20 минут, и вы получите еще одну сковородку бесплатно!” или даже “Вы выиграли чудо-секатор!”. Закон должен вступить в силу 12 декабря 2007 года, так что у мастеров слогана еще есть время пересмотреть свои взгляды на жизнь.
История вопроса
Еще в 2001 году Латвийская рекламная ассоциация (ЛРА) разработала Кодекс этики, чтобы “распространять хорошую практику и честную конкуренцию, а также повысить доверие общества к рекламе как источнику информации”. Кодекс не является законодательной нормой, однако члены ЛРА (57 крупных игроков на рынке рекламы) считают его обязательным для себя. Им же руководствуются и те агентства, которые в ассоциацию не входят. Хотя бы потому, что Совет по конкуренции, разбирая дела о рекламе, часто ссылается на положения кодекса.
Казалось бы, Кодекс этики уже отделяет “хорошую рекламу от плохой” и в новом законопроекте нет нужды. Однако, как считает председатель правления рекламного агентства Leo Burnett Riga Гирт Озолс, документы эти не дублируют друг друга. Хотя бы потому, что перед ними стоят разные задачи. В первом случае — определить “честные правила игры”, во втором — защитить потребителя.
Сам законопроект основан на директиве Европейского парламента и Совета Европы — то есть возможности “подогнать” его под специфику латвийского рынка весьма ограничены. Это означает: если возникнут какие-то проблемы, негативный опыт покажет, что необходим еще один пункт, и т. п., то есть этот вопрос можно будет решить только на европейском уровне, что осложняет сам процесс законотворчества.
Правда вводящая в заблуждение
Законопроект направлен против агрессивной и вводящей в заблуждение рекламы. Однако не все его пункты ясны. Так, например, в пункте 1 статьи 8 сказано, что “реклама считается агрессивной, если она настойчивыми действиями существенно влияет на выбор среднестатистического потребителя”. Скажем, нам кажутся назойливыми ролики, ежедневно повторяющиеся в каждом перерыве между фильмами и передачами.
Но разве это делает их агрессивными? К тому же кто такой среднестатистический потребитель? Как можно определить влияние рекламы на его решение?
Еще один пункт (5.1), который вызвал у нас недоумение, гласит: “Коммерческая практика считается вводящей в заблуждение, если в ее рамках предоставляется неверная информация или если она в какой-то мере вводит в заблуждение среднестатистического потребителя, даже если информация фактически правильна”. Вам ничего не показалось странным? А вот нам показалось. Ведь получается, что информация одновременно и неверна, и верна. Конечно, наша редакция состоит не из экспертов в сфере рекламы. Но закон, регулирующий права потребителя, должен быть ясен тому, кого защищает.
В Министерстве экономики объяснили, что речь идет о случаях, когда правда выставляется в таком свете, что ее понимают неправильно, то есть рекламодатель изощренно врет. Получается, что последняя часть относится только к формулировке “если она в какой-то мере вводит в заблуждение среднестатистического потребителя”. Плохо только, что среднестатистическому жителю (какой бы она ни была, эта загадочная среднестатистическая жертва плохой рекламы) довольно трудно разобраться в этом законе. А ведь он указывает на его права и имеет прямое к нему отношение.
Мы попробовали разобраться что к чему и выделили следующие пункты.
Что будет считатся обманом...
Из проекта закона вытекает, что реклама вводит потребителя в заблуждение, если рекламодатель:
• позиционирует элементарные права потребителя как особое предложение или услугу
Например, предлагает в виде бонуса брошюру с информацией о продукте, которая является обязательной, т. е. инструкцию к пользованию прибором и т. п.
• утверждает, что потребителю или его семье угрожает опасность, если он не воспользуется услугами рекламодателя
Тут даже сложно привести пример, потому что, как выяснилось, такие действия у нас и так уже запрещены самым строжайшим образом.
• ложно утверждает, что его услуги или продукты могут вылечить болезни, дисфункции или другие физические недостатки
Первое, что пришло в голову, это пищевые добавки типа Herbalife. Однако оказывается, что согласно правилам Кабинета министров о регистрации пищевых добавок на их упаковке запрещено утверждать, что они могут вылечить заболевания, дисфункции и т. п. То есть в рекламу это не должно попасть в любом случае.
• называет услугу “бесплатной”, если потребителю надо оплатить что-то кроме обязательных выплат
Звонок, доставку и т. д.
• выдает себя за потребителя
Этот пункт показался довольно странным, ведь чуть ли не половина оплаченных сюжетов основана на том, что кто-то рассказывает, что он приобрел какой-то продукт или воспользовался услугой, и какая она оказалась чудесная и замечательная. То есть выдает себя за потребителя. Оказалось, этот пункт касается только тех заказчиков, что выдают себя за частное лицо, а сделку — за единичную. Например, торговец подержанными автомобилями утверждает, что продает собственную машину, и срочно, потому что нужны деньги. Таким образом он создает впечатление, что покупатель не имеет всех предусмотренных по закону прав потребителя, так как покупает машину “с рук”.
• утверждает, что услуга, продукт или бонус будет доступен только ограниченное количество времени
Пример: телевизионные “магазины на диване” с их призывами “Позвоните в течение 30 минут, и вы получите видеокассету бесплатно!”. Если законопроект вступит в силу, эту рекламу придется изменить.
• утверждает, что заказчик рекламы собирается прекратить работу или перебраться в другое помещение, если это не так
Если этот пункт касается и закрытия магазина на ремонт и реконструкцию, то примером может послужить магазин ABSOLU, в котором после “предремонтной” распродажи тут же появилась новая коллекция.
• помещает рекламу в средствах информации, не указывая, что предоставление этой информации оплачено — рекламная статья
Примером может послужить почти любая рекламная статья. Как правило, ее оформляют не так, как другие статьи в издании, но именно “РЕКЛАМОЙ” не называют.
...и агрессией
Реклама агрессивна, если рекламодатель:
• убеждает детей приобрести продукт или воспользоваться услугой или уговаривать родителей сделать это
Дети вообще являются особой группой потребителей — они в большей мере восприимчивы к любым видам внушения. В Латвии, слава богу, подобная реклама редкость. Однако есть зарубежные ролики, которые транслируются и у нас. Пример: немецкая реклама сайта помощи в учебе. Суть рекламы в том, что мальчик выходит к доске и решает уравнение, которого все остальные побоялись, чем поражает как преподавателя, так и одноклассников. А все потому, что он, молодец, занимался на этом сайте. Теперь он умнее и “круче” своих друзей.
• докучает потребителю назойливой рекламой по телефону, факсу, электронной почте и другим видам связи
Что сразу приходит на ум? Конечно, спам! Однако он и так уже запрещен законом “Об услугах информационного общества”. Причем в ЕС существует два вида запрета — он или запрещен вообще, или получателю предоставляется возможность отказаться от услуги. Так вот, в Латвии спам запрещен полностью. Однако если спам все же приходит, но от него можно отказаться, Центр по защите прав потребителей не считает это грубым нарушением. А вот если нет возможности избавиться от нежелательных посланий, потребитель может связаться с Государственной инспекцией данных. И если вина нарушителя будет доказана, ему, теоретически, грозит административный штраф.
• создает впечатление, что клиент получил или получит приз или другое преимущество, хотя на самом деле это не произойдет, или же чтобы получить приз, необходимо будет заплатить деньги
Пример: рассылки вроде “Сад моей мечты”. В почтовый ящик приходит конверт, в котором кроме всего прочего есть наклейка, которая гласит: “Вы выиграли золотой цветок ценностью 14 Ls!” На самом деле “счастливчик”, чтобы получить свой приз, должен заплатить 1,49 Ls за доставку.
Мнения
Гунтис Стирна, директор рекламного агентства Balta Communication:
— Законопроект как раз к месту. Большая часть претензий к рекламе появляется у потребителей именно в связи с ее навязчивостью, я бы даже сказал — дикостью. Регулировать рекламу просто необходимо, потому что плохая реклама вредит имиджу нашего бизнеса. Надо вообще менять отношение к рекламе. Ведь она обязательна только в специфических случаях. А у нас почему-то принято считать, что бизнес равен рекламе. Не будь рекламы хлеба, разве люди его не покупали бы и не знали о его существовании?
Наибольшее внимание привлекли три пункта — о рекламных статьях, о воздействии на детей и о рекламе по телефону, почте и т. п. Вот мои соображения по этому поводу.
1) Потребитель имеет право знать, что статья, которую он воспринимает как обычную, оплачена рекламодателем и не является объективной. Современная практика таких статей кажется мне неприемлемой. К тому же реклама нередко бывает слишком навязчивой.
2) Что касается агрессивной рекламы по телефону, я сам стал ее жертвой. Меня “преследовал” банк, который навязывал мне таким образом свой продукт — банковскую карту. Чем отбил всякое желание ее приобрести.
3) В Латвии, надо сказать, мало рекламы, обращенной к детям. Но ведь есть зарубежное телевидение и Интернет. Причем то, что они пропагандируют, зачастую можно найти и в Латвии. Сегодня контролировать все средства информации, в особенности Интернет и спутниковое телевидение, невозможно...
Конечно, наши умельцы найдут способ обойти некоторые пункты законопроекта, с этим надо считаться. В таком случае надо будет приспосабливаться, менять закон. Или отрасль сама возьмется за дело, как это было с госрегулированием рекламы табачных изделий, когда закон был подготовлен без участия представителей индустрии. И выяснилось, что его можно трактовать двояко. И рекламисты не стали ждать, пока государство вынуждено будет изменить закон и сделать его строже. А сами договорились о правилах игры. Так родился Кодекс правил рекламы табачных изделий, добровольно созданный их производителями. Он уточняет и однозначно формулирует букву закона по сути.
Думаю, что немного изменить некоторые пункты можно, хоть это и является директивой ЕС. У нас принято осторожничать, перестраховываться. ЕС не отнимает у стран возможности регулировать собственный рынок.
Гирт Озолс, председатель правления Leo Burnett Riga:
— Сомневаюсь, что новый закон существенно повлияет на работу рекламных агентств, они ведь после некоторых инцидентов и так осторожничают. Этот закон больше относится к самим рекламодателям, потому что категории бизнеса, которых он касается, не обслуживаются рекламистами. Правильно, что в разработке закона участвуют представители отрасли, только вот смущает тот факт, что закон продвигают с огромной скоростью. Латвийские рекламные агентства уже знают, что такое интерпретация законов и буквальное прочтение. Я говорю о наказании, наложенном на агентства Советом по конкуренции, за якобы имевший место “ценовой сговор”. Суд первой инстанции по делу рекламных агентств назначен на осень этого года, то есть через 3,5 года после констатации нарушения. Не знаю, о каком соблюдении законности может идти речь, если емкость нашей судебной системы равна нулю.
Ингрида Кригере-Лаце, исполнительный директор ЛРА:
— В принципе, этот документ можно назвать непрофессиональным переводом иностранного нормативного акта, о чем свидетельствует неудачный выбор слов и терминов. Для благозвучности использованы синонимы, которые не всегда годятся. Не совсем ясно, на какой кодекс ссылается закон, где он будет зафиксирован, как может рекламодатель присоединиться к нему или подтвердить его. Некоторые термины, например “среднестатистический покупатель” или “маркетинг”, не пояснены. А это может привести к разногласиям. Причем в самой Директиве ЕС поясняется термин “среднестатистический потребитель”. Однако Министерство экономики решило этот пункт не вносить.
Или, например, в восьмой статье указано, что коммерческая практика является агрессивной, если рекламодатель, используя “несоразмерное влияние, существенно влияет” на выбор потребителя. Во-первых, побуждать потребителя к выбору должна любая хорошая реклама. Во-вторых, что значит “несоразмерное влияние”? Как его измерить?
Эти шероховатости могут больно ударить по рекламному бизнесу. Если закон допускает интерпретирование, всегда найдется кто-то, кто это использует в корыстных целях. Конечно, сегодня потребитель нуждается в защите от агрессивной рекламы, но не стоит впадать в крайность. Если закон войдет в силу таким, как сейчас, незащищенным останется рекламодатель. В условиях жесткой конкуренции, царящей сегодня на рынке, это может привести к тому, что конкуренты будут подавать друг на друга в суд, используя неясности в законе. Это может отразиться не только на репутации отдельных агентств, но и на отрасли в целом.
В марте представители ЛРА подали свои предложения Министерству экономики по изменению некоторых пунктов законопроекта. Часть из них уже приняты, остальные пока обсуждаются. Надеюсь, они будут внесены. К тому же не мешало бы дополнить и улучшить уже имеющиеся законы. Так как они не основаны на директивах, в них можно внести изменения, необходимые именно латвийскому рынку. Мы планируем также внести некоторые изменения в наш Кодекс этики, например объяснение такого термина как среднестатистический потребитель. Думаю, что после того, как новый закон вступит в силу, к кодексу будут прислушиваться еще больше.
Ольга Базылевич Бизнес.LV
|
|
Интересные новости
 Дни Санкт–Петербурга
С 28 по 31 августа в Юрмале пройдут Дни Санкт–Петербурга. Здесь будет все. И официальные встречи на высшем (городском) уровне, и контактная биржа пред...
Владивосток - Лиссабон
От Владивостока до Лиссабона - на велосипеде - такой путь решил проделать японец Наото Курихара. Вы не поверите, но он уже пересек всю Россию и добрал...
Французы займутся латвийским мусором
На рынок сбора и утилизации отходов Латвии вышло крупнейшее в Европе предприятие жилищно-коммунальных услуг — французская Veolia Group. Она на порядок...
Новая фотогалерея
Мосты света
|
|
