|
Пластиковые карты которые мы любим
Человеку свойственно искать выгоду всегда и везде. Именно на таком качестве нашей натуры играют многие магазины (и не только они), предлагая всевозможные карты лояльности клиентов: дисконтные, бонусные, кобрендовые и другие. Смысл у всей этой пластиковой продукции только один: сделать так, чтобы покупатель пришел еще раз.
Привычная скидка
Обычные дисконтные (скидочные) карты получили в Латвии наибольшее распространение. Но практика показывает, что постоянно люди носят с собой только карточки особо любимых или близлежащих магазинов, ресторанов, автозаправочных станций.
Другими же пользуются по случаю. Предположим, в доме ремонт. Посмотрим, например, какие условия предлагают два строительных магазина — Kruza и ABC. В первом для оформления карты постоянного покупателя надо купить товара на сумму 50 латов и сообщить свои данные у кассы. Взамен можно получить право 10-процентной скидки на следующую покупку.
В ABC же после покупки на эту же сумму вам предлагают заполнить анкету и получить удостоверение постоянного клиента с 5-процентной скидкой. Она может трансформироваться в 10-процентную, но только если вы в течение года потратите на покупки свыше тысячи латов. А между тем ремонт длится в среднем несколько месяцев, и вполне возможно, что этой картой вы больше никогда пользоваться не будете. Хотя если ремонт — это ваш бизнес, то такое предложение может быть вполне приемлемым. Вот и получается, что из двух магазинов, предоставляющих одну и ту же услугу, выигрывает не всегда тот, у которого шире ассортимент, и даже не тот, в котором ниже цены. Удачная политика скидок тоже играет большую роль. Даже если клиент выбрал этот магазин всего на несколько месяцев.
Вообще скидочные карты можно разделить на две группы — работающие только в одном магазине или дающие право на скидку в нескольких местах, иногда даже не связанных между собой. К примеру, золотая карта Statoil позволяет заправляться и мыть машину на заправочных станциях по более низким ценам. Она же дает обладателю скидку в местах отдыха, на авиабилеты и в туристических агентствах.
Другой пример — карточка постоянного покупателя торгового центра Mols. Она дает скидку, помимо различных магазинов и ресторанов, находящихся на его территории, еще и в кулинарном отделе Rimi. Хотя подобная ценовая политика для этих магазинов не характерна.
“Наш торговый центр существует уже не один год, и мы предпочитаем проверенную дисконтную систему, — объясняет Зита Силиня, директор т/ц Mols. — Она более привычна для клиентов и за это время показала себя с лучшей стороны. Накопительная же система хороша для новых магазинов, которым надо заинтересовать и привлечь клиентов”.
Выпускает свои карты постоянного клиента (читателя) и пресса. Например — газета EN. Карточка позволяет бесплатно посещать некоторые концерты популярных исполнителей или ходить в кино. Правда, не на любой сеанс, а в кинотеатр RЈga, спустя несколько недель после премьеры. Однако охотников на бесплатные зрелища нашлось мало — всего 600—700 человек. По мнению директора газеты EN Геннадия Гревцева, это связано с тем, что в основном их читатель — молодежь, которая не любит платить вперед.
Выпускает карточку подписчика и журнал “ЖЗЛ”. С ней человек получает скидку на посещение различных мероприятий, некоторых кафе и ресторанов и т. п.. Предложение обновляется каждую неделю. А вот газета Diena отказалась от подобной затеи. В издательстве объяснили, что карточка читателя существовала 10 лет, и теперь газета придумала другой маркетинговый ход.
Скидка с привелегией
Персонализация карт позволяет магазинам проводить разнообразные маркетинговые акции. Например, винный магазин Servius поздравляет открыткой клиентов с днем рождения, а также обещает в этот день особые скидки и подарки. Похожей стратегии придерживается и сеть магазинов косметики Body Shop.
Другой пример работы с картами — выделение особо любимых посетителей. Таким выдают VIP-карты, отличающиеся от остальных пластиковых изделий не только дизайном, но и условиями: особыми предложениями, более значительными скидками, специальными мероприятиями и подарками.
Например, ночной клуб Nautilus выдает особым клиентам Gold VIP-card. Для этого, правда, надо заполнить анкету и заплатить не менее 200 латов пред-оплаты. Зато в дальнейшем вы сможете тратить эти деньги в клубе с 10-процентной скидкой и приводить одного человека на дискотеку бесплатно.
Бонусное накопление
Бонусная (накопительная) карта магазина работает по принципу “неразменного пятака”. Продавец постоянно поддерживает наличие у покупателя на карте некоторой суммы денег (бонуса), премируя его за совершаемые покупки. Даже в том случае, когда за товар расплатились бонусной карточкой. Предвестником такой программы можно считать акции, проводимые Coca-Cola и Aldaris: “Купи одну бутылку и найди бонус под крышкой”.
В отличие от простых скидочных карт, бонусная карта позволяет продавать товар без прямого снижения его цены. Например, приобретая товар за 5 латов, покупатель полностью вносит сумму в кассу, а на его бонусную карту заносится определенное количество денег (очков, пунктов, звездочек и т. д.). Их он может потратить только совершая следующую покупку. Таким образом, покупатель старается приобретать необходимые ему товары и услуги в одном месте. Режим накопления денег (бонусов) может быть разным.
К примеру, в Double Coffee за каждую покупку на карточку зачисляется 15% суммы счета. А в сети магазинов Maxima клиент получает “MAXIMA-деньги” — одну единицу за потраченный лат. Когда набирается 100 таких пунктов, ими можно расплачиваться в магазине. Еще один пример накопительных карточек — Rostik Restaurants. Система работает в ресторанах “Планета суши”, T.G.I. Friday’s и IL Patio. От каждой суммы счета на карточку зачисляется 10%, и клиент, набрав нужную сумму, может оплатить свой обед.
“Карта накопления для клиентов интереснее, чем дисконтная, — пояснили нам в компании Rostik Restaurants. — Она вызывает больший интерес у людей, единственный ее недостаток — нельзя снять деньги со счета. Но это способствует тому, чтобы клиент возвращался”.
Карта для гостя столицы
Комплексную карту туристических услуг Riga card разработало в 1999 году туристическое агентство TЅrinfo совместно с Рижской думой, Музейным управлением, предприятиями общественного транспорта. Она работает по примеру своих зарубежных аналогов (например, Stockholmskorte). Riga card можно купить на 24, 48 или 72 часа за 8, 12 и 16 латов соответственно. Она позволяет ездить на некоторые экскурсии по городу и его окрестностям, посещать музеи и пользоваться общественным транспортом бесплатно. А также дает скидку в рижских кафе, ресторанах, гостиницах и при аренде автомобиля. Популярность приобрела только после вступления Латвии в ЕС.
Два в одном
Так называемая кобрендовая карта выпускается банками совместно с другими компаниями. Она стимулирует людей расплачиваться банковской картой, а заодно привлекает посетителей в определенные магазины и места развлечений. Такая система очень популярна на Западе, где клиент, приобретая товары или услуги, получает обратно на свой счет 1—2 процента от покупки. Накопленная сумма возвращается клиенту в конце года и иногда бывает очень существенной.
В Латвии программ, возвращающих деньги, пока нет. Но потребителю предлагается на выбор несколько дебетных и кредитных карт, которые включают в себя также дисконтную и бонусную программу.
Пример — студенческое удостоверение ISIC, позволяющее экономить на покупках, путешествиях, экскурсиях и т. д. Само по себе оно кобрендовой картой не является, но Hansabanka и Parex предлагают расчетную карту, совмещенную с ISIC, так что получается уже даже не два, а три в одном кусочке пластика.
Одной из первых кредитных кобрендовых карт в Латвии стала EGO от Hansabanka. Она позволяет не только совершать покупки в кредит, но и получить скидку в некоторых магазинах, а также по начислении “очков” получать различные призы.
“Карточка EGO лежит в кошельках около ста тысяч человек, — рассказывает Инесе Линде-Валюка, руководитель отдела карточек Hansabanka. — Я думаю, ее популярность связана с тем, что мы ввели ее еще пять лет назад. EGO удобна тем, что у клиента всегда есть деньги на необходимую ему покупку, и к тому же ряд магазинов предлагают ее обладателю различные скидки на товары”.
Впрочем, у EGO хватает и конкурентов — карта VIVA от Norvig banka или American Express (Parex banka).
Откуда берутся карты?
В Латвии работает несколько фирм по изготовлению различных пластиковых карт. ADI Kartes и ID CS специализируются на пластиковых удостоверениях более 10 лет. По словам Мартиньша Петерсона, руководителя отдела продаж ADI Kartes, дисконтные карты составляют 60% от произведенного количества, остальные 40% приходятся на идентификационные и другие.
Сегодня пластиковые карты бывают четырех-, пяти- и восьмислойными. В Латвии предлагаются в основном пятислойные, где первый и пятый — прозрачные, третий формирует сердцевину, а на второй и четвертый типографским способом (офсетная или трафаретная печать) наносится рисунок. После этого все пять слоев складывают и помещают в специальную машину. Там под воздействием температуры и давления они спрессовываются. Затем полученный “сэндвич” помещают в аппарат, который вырубает карты размером 54х85 мм, что соответствует международному стандарту ISO 7810.
Стоимость одной пластиковой карточки колеблется от 20 сантимов до 15 латов, в зависимости от тиража, дизайна, наличия магнитной полосы, поля для подписи, микрочипа, голограммы и прочих защитных элементов, вида нанесения (термопечать, рельефная печать — эмбоссинг и др.), персональных данных, а также фактуры и цвета пластика (PVC). Обыкновенный белый, с гладкой фактурой, дешевле, нежели прозрачный или разноцветный. Например, если карточка выпущена небольшим тиражом, с напылением из нескольких цветов, при этом она является именной, то ее цена может превышать 10 латов. Средняя же цена одной карточки примерно 50 сантимов при тираже 5000 экземпляров.
При этом объем заказов ежегодно возрастает примерно на 15—20%. А в 2006 году тираж карточек уже перешагнул миллионную отметку. Растет также и число клиентов. Заказчиками ADI Kartes являются сотни латвийских фирм и несколько зарубежных.
“Скидочные карты актуальны, — считает Денис Щеулов, менеджер по маркетингу ADI Kartes, — так как наша страна сейчас переживает потребительский бум, а потому идет борьба за каждого клиента. Впрочем, многие хотят иметь в кошельке красивую дорогую карточку, скидку в 40—50% и при этом ходить в магазин один раз в год. Разумеется, для продавца такой клиент невыгоден”.
Уже история
Первую дисконтную программу на территории Латвии ввел в 1993 году рижский филиал компании MSI-GWC (Golden World Club). Чуть позже появилась Naudas karte. И одна, и вторая фирма пытались охватить единой скидочной системой латвийские магазины. Сейчас же об этих картах мало кто помнит. Видимо, из-за того, что они вышли на латвийский рынок преждевременно, когда ни потребитель, ни сами магазины еще не были готовы к такой системе.
По матерьялам Бизнес.LV
|
|
Все, что вы хотели знать о Латвии
Интересные новости
 Все будет хорошо, но рейтинги снизим
Эксперты рейтингового агентства Moody"s наконец-то нашли добрые слова для Латвии. Главный аналитик агентства Кеннет Орчард в интервью агентству Bloomb...
Латвийская студентка едет на Мисс мира
Студентка из города Ауце Ина Авласевич отправится в конце недели в ЮАР на конкурс «Мисс мира». Целый месяц она проведет на южном материке, в течение к...
Ситуация на рынке финансов
В то время как весь мир содрогается от кризиса, латвийская финансовая система, по мнению премьер-министра Ивара Годманиса, напоминает тихую гавань. По... Фото Риги и Латвии
|
