|
Private label - магазинная марка
О продаже товаров под маркой торговой сети (private label) отечественный потребитель мало что знает. Но между тем вот уже шесть лет крупные ритейлеры продвигают в Латвии продукцию под собственными марками. Причем некоторые игроки рынка готовятся к настоящему прорыву в этой нише. В чем соль этого бизнеса?
Товар без лица
Одно из российских финансовых изданий не так давно провело опрос среди населения. Респондентов (около тысячи) просили ответить на несколько вопросов, среди которых был следующий: “Что такое private label в вашем понимании?” Результаты для журналистов оказались неожиданными, а для продавцов — удручающими. По данным исследования, 32% опрошенных думали, что “частная торговая марка” — это то, что делается “где-то при магазине”, 26,5% были уверены, что это вроде бы продукция “маленького подсобного хозяйства”. Еще 11,6% респондентов считают, что такие товары производятся в самом магазине. И никто не угадал.
Private label — это вид торговли, при котором продавец реализует товар под собственной, то бишь продавца, маркой. При продвижении такой продукции обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах.
Для покупателя товары, идущие под маркой магазина, всегда немного дешевле аналогов, продающихся под самостоятельными брендами в среднем и высоком ценовых сегментах, и агрессивно дешевле — в низком ценовом сегменте.
История “магазинных” марок в Европе началась в середине 70-х годов прошлого века, когда в ассортименте крупнейшей французской сети Carrefour появились товары повседневного спроса под ее именем. Сперва это были продукты массового спроса (сахар, крупы и т. п.), которые отличались аскетичной упаковкой и продавались именно за счет лояльности покупателей к марке сети. Цель этого решения — увеличить продажи продуктов массового спроса с незначительной маржей — была достигнута.
Уже к 1981 году доля собственных марок в обороте сетей достигла 17%. Сейчас она упала примерно до 14%. Но все равно в некоторых местах торговли “магазинные марки” могут составлять 50% всего ассортимента.
В Латвии первыми внедрили этот метод в 2001 году скандинавская сеть Rimi и литовская VP Market, именуемая нынче Maxima Latvija.
Как это работает
Торговая сеть, желая взять под свое “крыло” тот или иной товар, обращается к производителям: мол, приходите, есть варианты. Потенциальным поставщикам ритейлеры предоставляют список своих условий: стандарты качества, объемы и сроки поставок, а также ценовой диапазон.
Затем среди компаний одной отрасли (обычно берут 5—6 представителей) проводится тендер. На их заводы отправляются специалисты из отдела качества торговой сети, которые уже на месте проверяют соответствие продукции и производства всем нормам. В итоге выбирается лучшее соотношение цены, качества, сроков и объемов поставок.
Так появляются на прилавках магазинов Rimi и Supernetto крупы и соки Euroshopper, консервированный зеленый горошек Grandner, мороженое и йогурты Alpenrose, мука Gold Corn, стиральные порошки Marine, подсолнечное и рапсовое масло Luccia, минеральная вода и кусковой сахар Rimi и тому подобное. Точное число наименований в этой сети нам затруднились назвать, заметили только, что выбор очень большой — от продуктов питания первой необходимости и до одежды.
В магазинах Maxima торгуют такими “маркими марками”, как мука и сахар Optima, пиво, макароны, корм для животных Maxima, водки Vodka и SOS, мороженое и сосиски T-Market и т. д. Всего 750 товарных позиций.
Все довольны?
Почему же private label пользуется во всем мире, в том числе и в Латвии, таким спросом? На это есть только один ответ — потому что он выгоден для всех сторон: для покупателя, продавца и производителя.
Пойдем по порядку. Продукция под собственной маркой заказывается обычно в очень больших количествах. Так, Maxima и Rimi приобретают товар для распространения во всех магазинах Балтии, а не только Латвии.
При этом товары линии private label практически не рекламируются. Таким образом можно избавиться от расходов на продвижение товара и в результате продукт получается дешевле аналогичных на 15—20 процентов. Что еще нужно покупателю?
Производителю сотрудничество с торговой сетью выгодно тем, что благодаря этому удается заполучить большой заказ и по максимуму задействовать свои промышленные мощности. И пусть прибыль от продажи товаров private label значительно меньше дохода от собственных брендов, но оборот растет неуклонно.
Про преимущества этой схемы для продавцов особенно рассказывать и не надо. Низкие цены привлекают клиентов. Кроме того, уменьшается степень зависимости торговца от поставщиков. Производитель обязан по контракту поставить сети определенный объем продукции, а несоблюдение договора грозит разбирательствами.
Маскировка под настоящий бренд
В общем, все стороны, в теории, должны остаться довольными друг другом. О том же, что мешает развиваться схеме “частных марок” в Латвии, представители торговых сетей предпочитают не говорить. Но факт остается фактом — существует стойкий стереотип, что по таким низким ценам действительно хороший продукт купить невозможно. Подкрепляет его и то обстоятельство, что private label реализуется наиболее активно именно в магазинах-дискаунтерах.
Возможно, именно поэтому латвийские ритейлеры не всегда предпочитают называть товары своим именем. Например, европейский первооткрыватель private label — сеть Carrefour — как начала с середины 70-х годов называть свои товары своим именем, так и продолжает это делать до сих пор.
А вот в нашей стране чаще выбираются благозвучные для уха покупателя нейтральные названия. Такие как Optima, Gardner, Alpenrose и т. д. Вероятно, таким образом торговые сети просто “маскируют” свой товар под настоящий бренд.
Что дальше?
Так каковы же перспективы “частных марок” в Латвии?
Пресс-секретарь сети Maxima Ивар Андиньш сообщил: “Уже в ближайшие годы мы намерены расширить практику private label до такой степени, чтобы в каждом ряде продукции имелся товар под нашей маркой”.
А вот в Rimi, говоря о перспективах, напустили туману. “Мы в ближайшее время станем внедрять новый проект, который внесет существенные изменения в нашу работу с собственными торговыми марками, — рассказала пресс-секретарь торговой сети Зане Эниня. — Но о нем мы пока не хотим рассказывать. Подробная информация по этому поводу появится лишь через месяц”.
Эдис Заулес, коммерческий директор мясного производства фирмы Lido:
— Мы производили сосиски для сети Maxima, но буквально на прошлой неделе прекратили. Потому что супермаркет снял лейбл T-Market, под которым и выходила наша продукция. В ближайшее время Lido не планирует выпускать товары под private label: для нас это невыгодно, мы практически не получаем от этого прибыли. Возможно, если бы мы делали для супермаркетов продукты более низкого качества, они бы себя оправдали, но для нас это неприемлемо. Если один из наших товаров не будет соответствовать стандартам Lido, покупатели могут подумать, что и другие тоже стали менее вкусными. Я считаю, что продукты под “магазинными марками” покупают в основном люди с низкими доходами. Вряд ли богатый человек захочет приобретать товары невысокого уровня из экономии. На Западе, возможно, качество продуктов не страдает от того, идут ли они под именем производителя или же торговой сети. Но у нас это будет еще не скоро.
Элмер Маас, председатель правления Gutta:
— Мы поставляем такие товары в сеть супермаркетов Rimi, в основном это соки. Работаем и с эстонским рынком, для них мы производим энергетические напитки. Такое сотрудничество способствует увеличению продаж и улучшает отношения с клиентами. Сегодня “магазинные марки” можно сравнить с продукцией лучших брендов. И их невысокая цена обусловлена тем, что не расходуются деньги на рекламу. Продукты private label не для бедных, а для экономных людей.
Илмар Ярганс, специалист по общественным отношениям АО Aldaris:
— Мы не поставляем свою продукцию для private label. Во-первых, у нас достаточно узнаваемый бренд, а во-вторых, наше производство и так загружено. Такие заказы выгодны для начинающих предприятий, когда их товары еще не раскручены. Но не для состоявшихся. Обычно прибыль от продаж товаров под “магазинным брендом” меньше, а если фирма уже известная, то снижать качество она не имеет права. Иначе покупатель решит, что такими стали все товары. Магазинам же эта схема выгодна: это и продажи, и реклама магазина в одном флаконе. Такую продукцию покупают, как правило, люди, которые стараются сэкономить, или те, кому наплевать на бренды
Победит-ли магазинная марка
Два года назад производитель средств гигиены Procter & Gamble заявил о падении продаж именно из-за конкуренции с товарами private label. Тогда размер недополученной прибыли компании, по оценкам экспертов, достиг 1,5 млрд долларов.
Но это скорее исключение из правил. Да, определенные успехи в некоторых нишах есть, и 14%, которые приходятся на товары private label в общем обороте торговых сетей, показатель весьма внушительный. Но в целом конкуренция с брендами пока не в пользу “магазинных” марок.
Хенрий Фогелс, председатель правления АО Rgas piena kombinats, объясняет это так:
“Все дело в прибыли, которую можно получить от поставок. Private label хорош тем, что при его помощи оказываются полностью задействованными мощности производства, что достигается за счет больших объемов заказов. Но вот прибыль... Она значительно меньше, чем от продажи товаров под своим брендом. Нет, определенный доход, естественно, есть. Однако, уверен, ни одна компания, которая уже располагает собственными торговыми марками, не станет переключаться на private label. Поставщики рассматривают его скорее в качестве запасного варианта”.
Сказанному есть и статистические подтверждения. По подсчетам экспертов в США, где private label наиболее развит, на его долю приходится около 15% оборота, но... только 2% прибыли.
И еще один нюанс. Аналитики подметили, что private label пользуется повышенным спросом среди населения только в моменты экономического спада. Именно в начале 80-х, когда экономика Запада еще окончательно не вышла из нефтяных кризисов предшествующего десятилетия, доля оборота private label достигла максимального значения в 17%.
По матерьялам Бизнес.LV
|
|
Интересные новости
 Подготовка к школе
До нового учебного года осталось 10 дней. Дети догуливают и доигрывают последние летние деньки. Родители пытаются призвать своих чад к порядку, настро...
Румбульский авторынок
Еще совсем недавно Румбула была символом нашего экономического роста, а сам Румбульский авторынок считался одним из крупнейших в Восточной Европе. "В ...
Фестиваль рок-музыки Салдусское солнце
2 августа в Салдусе состоится фестиваль латышской рок-музыки «Салдусское солнце». Этот фестиваль – старейший и самый богатый традициями исполенения «ж...
Новая фотогалерея
Мосты света
|
|
