|
Реклама в Латвии
Прошлый год отечественные рекламщики назвали “здоровым и свободным от негативных явлений”. Рынок вырос почти на четверть, объем рекламы увеличился во всех нишах. Но предвещают ли успешные показатели прошлого безоблачное будущее? Как оказалось, нет.
Итоги года
Рекламный рынок Латвии благодаря здоровой конкуренции производителей со всего мира развивается успешно, стабильно и быстро. И есть повод поразмыслить над тем, кто кого движет — реклама торговлю или торговля рекламу. В течение последних пяти лет не было такого периода, чтобы объем рекламы в СМИ уменьшался. Даже несмотря на запреты и ужесточение требований со стороны властей.
В 2006 году рынок вышел на пик своей формы. Согласно статистике Латвийской рекламной ассоциации, представленной на минувшей неделе, оборот отрасли в прошлом году достиг рекордных 76,01 млн латов. По сравнению с 2005 годом показатель вырос практически на четверть — на 24,8%. В структуре отечественного внутреннего валового продукта реклама составила 0,67%.
Что интересно, развитие рынка происходило не только за счет увеличения площадей и минут, но и стоимости рекламы. В прошлом году объем квадратных сантиметров печатных модулей, минут радио- и телеэфира вырос лишь на 11%, оборот же — на 24,8%. То есть в 2006-м чистая инфляция в отрасли составила аж 14%. Число большое, но подорожание имеет вполне логическое объяснение. “Все-таки в Латвии цены на рекламу значительно ниже, чем в других государствах ЕС. Не удивительно, что они столь стремительно поднимаются”, — пояснила медиадиректор агентства Carat Линда Лиепиня.
Объем рекламы, заманивающей в свои сети потребителя, увеличился во всех средствах массовой информации. Среди так называемых традиционных СМИ пальму первенства держит телевидение, на долю которого приходится 35,7% рекламного пирога. Затем идут газеты (24,9%), журналы (14,7%) и радио (11,2%). Оставшиеся 13,5% поделили между собой кинотеатры, Интернет и наружная реклама.
На пресс-конференции, где подводились итоги года отрасли, член правления ассоциации Каспар Ултс охарактеризовал 2006 год следующим образом: “Здоровый и свободный от негативных событий”.
Но одно негативное событие все-таки имело место. Весной Совет по конкуренции провел акцию устрашения. Организация объявила о раскрытии картельного сговора в рекламной индустрии и наложила на 12 компаний штраф в размере 170 тысяч латов. Правда, обструкция вызвала бурю негодования. “О сговоре не могло быть и речи, — заявил президент рекламной ассоциации Андрис Блака. — Мы проводили анонимный ценовой опрос среди своих членов, и воспользоваться в корыстных целях этими сведениями никто не мог. Но Совет по конкуренции решил устроить показательный процесс. Мы с этим мириться не стали и подали на учреждение в суд. Теперь ждем нынешнего лета, когда служители Фемиды примутся за разбирательство”.
Впрочем, случившееся — лишь редкий неприятный инцидент в отрасли. Чтобы выяснить, что же в ней происходит, следует более детально разобраться в том, как распределили между собой рекламу различные СМИ.
Реклама в прессе
Начнем, естественно, с прессы. В 2006 году оборот рекламы в газетах составил 18,927 млн латов. По сравнению с 2005-м он вырос на 8,5%. Откровенно говоря, на фоне других видов СМИ газеты выглядят не столь убедительно. Причем уже не первый год объем рекламы в ежедневных изданиях увеличивается не так стремительно, как у конкурентов. Опрошенные нами эксперты назвали несколько причин сложившейся тенденции.
“В последнее время многие издатели превратили приложения к своим газетам в полноценные издания, — поясняет руководитель рекламного отдела газеты Diena Эдмунд Апсалонс. — Мы, к примеру, из трех приложений сделали три журнала. В результате реклама, которая раньше принадлежала газетам, теперь формально относится к другому виду СМИ. Поэтому и рост не такой большой”.
А с чего это вдруг издатели все как один решили выпускать журналы?
“Происходит естественный процесс, который наблюдается во всей Европе — газеты уступают место Интернету и журналам, — рассказывает руководитель отдела маркетинга издательского дома Petit Светлана Евдокимова. — Население черпает информацию в Сети, а в руках хочет держать глянцевый красивый продукт, а не обычную бумагу. Можно сказать, что в Латвии меняются традиции чтения. В результате переключаются на другие источники и рекламодатели”.
Слова подтверждает и статистика. Львиная доля рекламы в прессе принадлежит нескольким национальным изданиям, таким как Diena или Neatkarоgв rоta avоze Latvijai. А согласно исследованию компании TNS, их аудитория в прошлом году уменьшилась на 11%. И если бы не выход в свет бесплатных газет, таких как 5min, этот вид СМИ вообще мог бы оказаться в минусах.
Но и журналы понемногу перетягивают одеяло на себя. Объем рекламы в глянцевых изданиях в 2006 году возрос по сравнению с 2005-м на 16% и достиг 11,189 млн латов. Рекордный показатель. Обусловлен он несколькими факторами.
Во-первых, с 2005 года стремительно увеличивается число изданий. “Люди готовы платить за нужную только им информацию, поэтому развиваются не только обычные, но и нишевые журналы. И уже сейчас мы дошли до той стадии, когда выходит по три-четыре журнала одного и того же формата и содержания. Когда есть спрос, будет и предложение. А значит, у рекламодателей появляется больше возможностей для того, чтобы разместить свои сведения”, — утверждает Линда Лиепиня.
Директор агентства Media Bridge Эгил Купцис отмечает кроме всего прочего и качество бумаги: “Газеты в этом плане не выдерживают конкуренции с журналами. Компании, заинтересованные в том, чтобы их информация была подана красочно, ярко и красиво, редко обращаются к ежедневным изданиям, поскольку те не в состоянии удовлетворить их требования”. Прогнозы опрошенных экспертов по поводу дальнейшего развития прессы схожи. Газетам предстоит тяжелая борьба за выживание, в которой они победят при условии, что смогут подстроиться под новые реалии. В свою очередь журналам ничего страшного не грозит еще в течение трех-пяти лет.
Реклама на телевидение
Отечественным телевизионным каналам грех жаловаться на нехватку денег, которые приносят им рекламодатели. В прошлом году последние потратили 27,112 млн латов на размещение своей информации на ТВ. Что на 31,3% больше, чем в 2005-м.
Наши эксперты видят в этом заслугу в первую очередь самих телевизионщиков. Они сумели значительно повысить качество своих передач и привлечь большее количество зрителей.
Особенно отличились в этом плане латвийские каналы на русском языке, такие как 3+ или REN TV.
К слову, похвалы дождался и государственный канал LTV7, ставший интереснее и креативнее. Привлек внимание производителей и торговцев также музыкальный канал MTV, который заработал в 2006 году.
“На телевидении так же, как и в прессе, изменились традиции аудитории. Стало очень мало людей, преданных, так сказать, только одной кнопке. Теперь они выбирают программы, а не каналы. А когда рейтинги высоки, какой рекламодатель откажется от удачной возможности вложения своих денег?” — задает риторический вопрос Линда Лиепиня.
Но бурный рост рынка рекламы на телевидении объясняется и повышением цен. В прошлую осень, по подсчетам отраслевой ассоциации, заполняемость рекламных пауз подошла к критической отметке, когда ролики, восхваляющие товары и услуги, крутились слишком часто и очень долго. Сезонное оживление предпринимателей привело к нехватке предложения, повлекшей при высоком спросе подорожание рекламных секунд. В этом году компаниям предстоит серьезный выбор: либо начинать промывать мозги клиентам летом, либо осенью платить за это удовольствие втридорога.
Реклама на радио
Латвийские радиостанции могут похвастать самым стабильным ростом объема рекламы. В прошлом году он увеличился на 25,7% и достиг 8,531 млн латов. В этом плане наш рынок уникален, ведь по всей Европе уже давно отмечается сокращение радиоаудитории и, соответственно, рекламы в эфире.
Но в Латвии ситуация иная. “В нашей республике радио доверяет большая часть населения, — поясняет заместитель председателя правления по вопросам рекламы радио SWH Нора Зейботе. — Газеты и телевидение в нашей стране уже мало кто воспринимает, поскольку они забиты политикой и скандалами. А радио дистанцируется от всех этих дрязг, преподносит объективную информацию и музыку. Бытует такое мнение, что по честности радио уступает только церкви”.
Впрочем, есть и другие мнения. “Я думаю, что радиостанции должны сказать большое спасибо неразвитой дорожной инфраструктуре в городе, — высказывает свою точку зрения Эгил Купцис. — Когда у них самая большая аудитория? Во время пробок. А если раньше движение в городе было парализовано с 8 до 11 утра и с 5 до 7 вечера, то сегодня — с 7 до 11 утра и с 4 до 8 вечера. Вот вам и прирост слушателей, а значит, и денег со стороны рекламодателей”.
И еще одну деталь отметил г-н Купцис. Сейчас экономическая ситуация в Латвии такова, что производители рекламируют не свои бренды и марки, а акции, во время которых можно получить скидки. Самый же быстрый и доступный способ оповестить о распродаже — разместить объявление на радио. Услышав его утром, водитель уже вечером может заехать в магазин и приобрести товар. Пока предпосылок к тому, что такой подход к рекламе изменится, нет, соответственно, радиостанциям в ближайшем будущем обеспечено процветание.
Реклама в интернете
Сегодня отечественные интернет-порталы напоминают знаменитых стахановцев. Пока одни трудятся в поте лица, чтобы увеличить свои показатели на 10—20%, сайты без проблем эти самые показатели удваивают. Так, в 2006 году объем рекламы в Интернете в Латвии вырос на 93,5% — с 1,686 до 3,263 млн латов.
Причины лежат на поверхности: всеобщая интернетизация и компьютеризация. “Вы помните, когда последний раз отправляли бумажное письмо? Вот и я не помню. Наивно полагать, что рекламодатели живут в каменном веке и не видят, насколько популярна Всемирная паутина”, — считает Линда Лиепиня.
С тем, что рекламное будущее в руках Интернета, согласен и Эдмунд Апсалонс: “Сейчас 90% молодежи им пользуется. Через десяток лет юноши и девушки станут главными потребителями в стране. Я очень сомневаюсь в том, что они не будут использовать Интернет для получения нужной им информации”.
Пока доля Сети в общем рекламном рынке не столь высока — чуть больше 4%. Но если темпы роста сохранятся прежними, а все предпосылки к тому есть, то в течение трех-четырех лет Интернет сможет на равных конкурировать с традиционными СМИ.
Наружная реклама
В отличие, скажем, от Москвы или Токио, где растяжки и плакаты висят практически на каждом доме, в Риге наружная реклама не столь заметна, что обусловлено законодательными ограничениями. Но в прошлом году оборот наружной рекламы составил 6,535 млн латов, увеличившись по сравнению с 2005-м на 46,4%.
Однако в отличие от других видов рекламы здесь прирост был вызван не экономическими, а законодательными причинами. В прошлом году Рижская дума ввела новые правила для компаний отрасли. В результате для них в среднем в два раза выросла пошлина, взимаемая за использование площади. Это, естественно, повлекло за собой увеличение цен. С учетом того, что рекламы меньше не стало, и вырос оборот.
Исполнительный директор фирмы Clear Channel Latvia Эверита Ушацка называет и другие причины: “Не могу не отметить, что вырос объем наружной рекламы в провинции. Кроме того, появилось много больших форматов — на стенах домов, строительных сетках. А еще спасибо производителям алкоголя, которые по-прежнему используют стенды и плакаты на улице, хотя для них налог вырос еще значительнее, чем для остальных”.
Будущее этой ниши весьма туманно. С одной стороны, Рижская дума не собирается отменять ограничение на количество наружной рекламы в городе. С другой — спрос на нее повышен, а значит, будут расти цены. Но можно с большой долей уверенности предсказать, что пустующих баннеров вдоль дорог мы больше не увидим, поскольку фирмы заинтересованы в их эффективном использовании.
Кинореклама
А вот кинорекламе в Латвии обеспечено светлое будущее. В прошлом году ее объем составил 453 тысячи латов (+84,2% по сравнению с 2005-м).
С одной стороны, цифра очень небольшая. Но какой потенциал роста! В кинотеатры ходит наиболее состоятельная часть общества, поэтому выгодно привлечь ее внимание. С ростом благосостояния будет расширяться и круг посетителей. Только в прошлом году в Forum Cinemas побывало свыше 600 тысяч человек. Кроме того, рекламодатель может выбирать конкретную аудиторию: на детских фильмах показывать одно, а на взрослых — другое.
Директор компании по размещению рекламы в кинотеатрах AD Media Янис Мартиньш Скуя уверен: “Ничто не может помешать развитию. Даже введенный в прошлом году запрет на рекламу табака на больших экранах практически никак не отразился на показателях”.
А в 2008 году состоится большое событие для отрасли. В Риге, в торговом центре Alfa, откроется второй большой кинотеатр. Сеть Cinamon 8 марта официально объявила о намерениях начать жесткую конкуренцию за зрителя с Forum Cinemas. По словам г-на Скуи, как только Cinamon воплотит свой проект в жизнь, объем рекламы вырастет в первый же год работы нового заведения как минимум на 50%.
Микрон желтизны
В завершение можно было бы написать, что бурному развитию рекламной индустрии Латвии ничто не может помешать. Если бы не одно “но”.
Летом Сейм может принять одобренные Еврокомиссией поправки к Закону о коммерческой деятельности. Как сообщила исполнительный директор Латвийской рекламной ассоциации Ингрида Кригере, нормативный акт предусматривает ответственность, включая и судебную, для рекламодателя, который вводит потребителя в заблуждение.
“В этом законе очень много неясных формулировок и определений. Если его принять в таком сыром виде, как сейчас, то рынок просто захлебнется в судебных разбирательствах. К примеру, можно будет подать иск на производителя отбеливающей зубной посты, позиционированной как лучшее подобное средство, если она оставит хоть микрон желтизны. Эта ненормальная ситуация”, — пояснила г-жа Кригере.
Самые рекламируемые отрасли
Мобильные телекоммуникации
Финансы
Средства гигиены и быта
Автомашины
Розничная торговля
Крупнейшие рекламодатели
Procter & Gamble
Tele2
LMT
Bite
Reckitt Benckiser (бытовая химия)
Самые рекламируемые марки
Zelta zivtiтa
LMT
Parex
Okarte
Tele2
Алексей Дунда Бизнес.LV
|
|
Интересные новости
 Подсветка Риги Staro Riga
С 14 по 18 ноября в Риге пройдет фестиваль Staro Riga, в ходе которого 40 объектов в центре города будут представлены рижанам и гостям столицы "в ином...
Виктор Щербатых на олимпиаде завоевал бронзу
Наконец-то и наша страна может похвастаться завоеванной олимпийской медалью. Тяжелоатлет Виктор Щербатых в весовой категории свыше 105 килограммов пок...
Погода в Латвии на неделю, с 4 по 10 августа
После радовавшей нас летней, солнечной погоды, по прогнозам синоптиков на этой неделе на всей территории Латвии будет облачно и дождливо. В понедельни...
Новая фотогалерея
Мосты света
|
|
